平淡无奇的魅力

      与美国高度发达的股票交易市场相呼应，美国的股票经营服务市场也非常发达。发达的市场意味着激烈的竞争，各个股票交易服务商为了抢夺数量相对有限的顾客（个体的股票投资者）而大打出手，场面之激烈并不亚于传统上竞争激烈的消费品市场。最近这几年，随着互联网的迅速发展，网上股票交易服务又成为各个股票交易服务商竞相争夺的重点，其中演绎着许多此起彼伏、你死我活的故事。到今天为止，这场竞赛的胜利似乎属于一家名叫Ameritrade的公司，这让 Charles Schwab、TD Waterhouse 和 E-Trade 等竞争对手的心里如同打翻了五味瓶，很有些不忿，因为在他们看来，Ameritrade除了给股票投资者提供简单的网上股票交易服务外，一无所长。这种心态与当年那些百货公司面对沃尔玛崛起时的心态不无相似之处。

      那么，Ameritrade的成功秘诀何在呢？跟分析任何公司的成功一样，让我们先分析一下Ameritrade的顾客。拉塞尔·法恩是Ameritrade的一个忠实用户，他曾经是各个网上股票交易商都争取过的一个客户。他居住在加州，拥有一个网络企业，在E-Trade开过账户。注销了在E-Trade所开的账户后，他转到另一家股票交易中间商 Harris Direct那儿去了。4年前，在看了Ameritrade 的广告宣传，认真研究了其中的虚实，以及与其他网上股票经营商的优劣进行比较之后，他成为了Ameritrade的用户，从此心无旁骛。Ameritrade 每次交易10.99美元的费用与其他经营商相比并不是最便宜的，所提供的研究服务其实也称不上是最完善、最优秀的，但是法恩先生看重的却是Ameritrade所谓的“平淡无奇”，它不像其竞争对手那样花样百出，常常令用户无所适从。就像法恩先生自己所说的那样，Ameritrade就如同快餐业的麦当劳，你对它的感觉是：熟悉，便宜，食用方便，产品稳定而不花俏，加上质量可靠。消费者心里明白自己要什么，也清楚自己能得到什么，而且每一次都是如此，他不必担心有所偏差。

      忠诚于小投资者

      像拉塞尔·法恩这样的投资者，无论是好光景还是差年头，都坚持与Ameritrade做生意，关系之牢靠让人惊叹。这种忠诚是相互的，不管其他股票交易服务商怎么做，Ameritrade始终坚守一个信条，那就是忠诚于这些在别人看来微不足道的小投资者，这种忠诚给了Ameritrade的投资者巨大的信心。Ameritrade的典型投资者一般是中年人，他们的年收入一般不会超过6位数，但所拥有的平均资产为25万美元。Ameritrade对这些投资者采取的是放任的态度和自由的政策，很少会向他们推荐股票，因为这些投资者热衷于自我打理。

      Charles Schwab 和E-Trade都曾经将自己的目标市场设定为Ameritrade锁定的这些投资者。但是，从2000年开始，整个股票市场进入熊市，投资者们的资本大量缩水，股票交易量大幅下降，而且公司丑闻层出不穷。面对这一切，大量散户投资者对股票经营产生了疑惑和恐惧，不敢轻易进入这个危险系数很高的投资环境。股票交易服务商们不得不四处寻找新的生存空间，E-Trade 转向了零售银行和各种各样的贷款业务，而Charles Schwab 则把自己的眼光转向了投资咨询和建议服务。其实，Ameritrade也有类似的尴尬。2001 年3月，从美林公司转来的新总裁莫格勒也听到了自己的分析师和组织投资者关于尽快将Ameritrade向新的方向转变的要求。一开始，莫格勒的内心也有些波动，差点就听从了这些人的意见。但是经过激烈的思想斗争，莫格勒最终坚定了自己的信念，坚持Ameritrade多年来紧盯网上股票交易的经营方针。莫格勒认为，只有一心一意做网上股票交易服务，公司才能做到比竞争者花费少，同时又能避免行业法律的约束，还能减轻债务压力。莫格勒公开申明：Ameritrade公司就是一个纯粹的网络股票经营中间商，不作他想。

      公司的经营状况最终证明了莫格勒所坚持的经营方向是完全正确的。从2003年开始，随着股票市场的回升，投资者开始逐渐回归，而Ameritrade的收入比起其竞争者来说差不多高了一倍，公司的运营毛利从2002年第四季度的29%涨到了2003年的63%。相比而言，E-Trade 的毛利只上涨了39%。业内人士一致认为，Ameritrade的成功就在于它的不摇不摆，能够坚持自己的信念和方向。

      节约并成长

      坚持自己的信念不动摇，说起来简单做起来难。作为一个想通过低价竞争取胜的公司，Ameritrade必须想法设法节约开支。这一点莫格勒首先从自己开始。当年莫格勒在美林公司工作的时候，从位于曼哈顿的租金高昂的办公室里可以看到自由女神像，而今他在Ameritrade的办公室是在内布拉斯加州奥马哈的一个工业园区内，能俯瞰的也就是一个停车场，而且面积只有很可怜的150平方英尺，根本不能跟美林公司的办公室相提并论。Ameritrade的客户服务中心更是“可怜”，是在郊区一个购物中心被废弃的仓库基础上搭建起来的，就算是在奥马哈这样一个中西部城市，客户服务中心的租金也是极其低廉的，简直就是拣来的便宜货。这样低的支出让Ameritrade拥有了其他竞争者所没有的优势，那就是：公司费用的大幅降低，相应的是公司利润的大幅上升。相比起来，Charles Schwab不停地扩展自己的办公室和经营地点，招聘众多的股票分析和咨询师，昂贵的房租和人员工资支出使Charles Schwab的小客户（那些股票买卖不活跃而且投资金额很小）业务亏损严重。最近，Charles Schwab对自己的用户进行了不同的交易费用结算方式，那些经营资本庞大的客户可以少缴股票经营中间费，但是，那些资本少于5万美元的用户仍然得付出一定数额的股票买卖中间费。而Ameritrade 收取股票经营中间费的最低资本限额仅为2000美元。

      Ameritrade更神奇的地方在于它在削减公司规模的同时又能让公司成长。3年来，在莫格勒的领导下，公司裁掉了2100人，为公司原来员工数的一半还多。莫格勒同时又购买了3个小型的网上股票经销商，合并成了一家大型的网上股票经销商Datek，从而使得Ameritrade变成了美国国内最大的网上股票经销商。购买新的网上股票经销商并不是出于经营多元化的考虑，相反，对Ameritrade来说，这恰恰是为了巩固公司在低端市场的地位。

      在随后9个月的时间里，Ameritrade已经全部完成了公司并购后所面临的诸多经营问题，比如说哪些管理人员继续留用，哪些必须离开，以及合并后的公司该使用哪一种信息技术，等等。莫格勒用其自己独特的方式让员工知道哪些人会被裁掉，如果被裁掉，员工可以得到怎样的补偿，以及合并后员工对公司权益的变化。在莫格勒看来，这也是Ameritrade和竞争对手不同的地方，正像他自己所说的那样：“我们会清楚地告诉这些人，我们会让他们预先知道公司可能采取的下一步策略。其他公司经常会在这一方面犯错误，因为他们并没有真正地尊重自己的员工。”

      组合策略

      莫格勒的这些策略收到了良好的效果。Ameritrade的每一单交易能给公司带来大约19.74 美元的收入，这包括 10.99美元的交易费，外加从股票投放者那里获得的利息收入和折扣。而照目前Ameritrade的股票交易量算下来，Ameritrade在每一笔交易上的花费不到8美元。除非是每天的交易量下跌到2.9万笔，否则公司无论如何都是稳赚不亏的。2003年2月股市交易量最低的那一天，Ameritrade也有大约10万笔交易。到了2004年，公司的日平均交易量已经高达21万笔。如果公司的日交易量能够达到35万笔，那么Ameritrade在每笔交易上的花费仅为3美元，公司的毛利会达到令人艳羡的85%。当然，这是一个诱人的目标，Ameritrade正在朝它努力。如真能做到这一步，Ameritrade所创造的就是整个股票交易行业前所未有的一个神话和奇迹。

      为了将这个梦想变成现实，Ameritrade开始利用高科技来努力促进自己的交易数额。公司自行研制开发了一种自动股票投资套装生成服务系统，这一系统可以给投资者预警，让他们从原先设定的水平线上移开，重新分配自己的资金流向。公司还在原先的系统上添加新的功能，使之可以模拟大型的股票投资商的股票买卖活动。如今，Ameritrade的用户可以根据股票价格的升降设定一些中止亏钱的交易要求。这种网上股票销售模式的创新帮助一大批投资者实现了自己的梦想。

      当然，从另一方面来说，Ameritrade公司还需要居安思危。尽管Ameritrade保证提供最好的基本服务，但总会有一些投资者需要红地毯式的特殊服务。研究显示，当投资者的投资资产积累高于50万美元的时候，他们就会开始希望获得特殊的服务。尽管现在Ameritrade的投资者通常会将自己资产的25%放在Ameritrade进行投资，但他们也会不再满足于一些基本的服务。为了尽量争取或保持住这些获利性最高的客户，Ameritrade必须提供一些投资建议和咨询服务。当然，这一步迈得不能太快，也不能太大，要避免像Charles Schwab 那样陷入进退两难的境地。

      市场竞争如同逆水行舟，不进则退。所以，莫格勒始终不敢放松警惕，他带领Ameritrade在坚持明确方向的同时，也在与时俱进地调整思路和做法。不管未来如何，Ameritrade“咬定青山不放松”的精神还是值得学习的。